Markt informatie
Interview Joost de Graaf
Maart 2022 - Op 16 en 17 maart vindt in Amsterdam de Independent Hotel Show plaats, een seminar- en netwerkevenement voor Luxury & Boutique Hotels. De Director of Business Development van Hoteliers.com, Patrick Brand is door IHS gevraagd om in de aanloop naar dit evenement interviews af te nemen over marktontwikkelingen met enkele belangrijke hoteliers.
Terug naar Industry Insights
In het vijfde deel van deze serie bezoek ik Joost de Graaf, general manager bij het SOHO HOUSE in Amsterdam. Ik krijg een kijkje achter de schermen bij deze lifestyle membership club waarbij de kamers alleen boekbaar zijn voor leden en dus geen commissie betaald wordt. Daar moet ik meer van weten! Joost begroet mij amicaal om samen onze weg te vervolgen naar het restaurant. ‘De F&B staat centraal bij SOHO HOUSE en de leden hebben de mogelijkheid te dineren in 2 restaurants en in de zomer op het dak, alles draait om ontmoeten of dit nu in de gym, poolbar of tijdens één van de vele events is. We zijn eigenlijk een heel groot restaurant met hotelkamers, dat 24 uur per dag draait. Het ontbijt, de lunch en het diner zitten altijd vol. Als je hotelgasten er niet zijn dan zijn je lokale members er wel. De leden zijn like-minded en hebben een internationale creatieve achtergrond, de selectie hierin is belangrijk en bij ieder individu toetsen we of deze persoon waarde toevoegt aan de community en of het relevant is voor onze community. Dit kan een netwerk potentieel zijn, iemand die een markt openbreekt of een spreker zijn voor een community.’ Joost past perfect in het plaatje, hij zou niet misstaan in een lifestyle magazine en geeft ook zelf aan dat zijn stijl 360 graden is veranderd vanaf de Marriott periode waar zijn carrière is gestart tot nu. Joost neemt tijdens de Independent Hotel Show ook deel in het panel “The Membership Model - Creating A Lifestyle Brand” hierin zal hij een verdere toelichting geven op zijn visie. Meer weten? Bezoek de Independent Hotel Show!
Hoe lang ben je hotelier?
‘Ik ben mijn carrière begonnen als leergierige nomad waarbij ik veel energie kreeg van nieuwe locaties en projecten. Nu ben ik meer geworteld in Amsterdam samen met mijn vriendin. Tijdens het reizen hebben we elkaar in Spanje ontmoet. Op jonge leeftijd ben ik al gaan werken in de restaurant business, eerst in de keuken en later aan de voorkant. Op mijn 17e ben ik de Hotelschool in Den Haag gaan doen en ben ik daarnaast blijven werken. Ik heb alle facetten van de hospitality branche mogen meemaken en gewerkt in o.a. clubs, bij tasting events van chefs en modeshows. Bij Marriott ben ik stage gaan lopen, het was de enige positie die open was en ik kon mijn Spaans verbeteren in Marbella. Na mijn studie zocht ik het avontuur en ben ik op de fiets door Portugal gaan trekken. Gedurende die periode deed ik projecten voor small business eigenaren. Marriott vroeg mij terug waarna ik snel carrière heb gemaakt en kon starten in Parijs. Ik heb veel interimprojecten gedaan in Europa, Australië en Azië voor resorts en timeshare projecten. Daarna ben ik operationeel verantwoordelijk geworden voor alle Marriott franchise hotels in Europa. Ons doel was dit verder uitbouwen waarbij Franchisenemers voordeel ondervinden van het Marriott netwerk. Nu ben ik sinds ruim 3 jaar general manager bij SOHO HOUSE, de snelheid waarmee zaken hier gaan is exceptioneel. De druk om te presteren is hoog, de gasten zijn kritisch en alles dient op topniveau te gebeuren. We hebben een “edge” waardoor we die gave gekke dingen mogen doen. Desalniettemin heb ik besloten een break in te lassen vanaf 1 april en een eigen businessplan te gaan schrijven. Naast wat advies werk wil ik mij vooral lekker in Italië het onbekende gaan ontdekken.‘
‘Ik ben opgegroeid in een divers gezin waarbij iedereen zichzelf mocht zijn. Als je een familiefoto bekijkt zou je niet raden wie met wie is. Ik kijk niet snel ergens van op diversity en inclusion is geen probleem.'
‘Mijn motto is: “An ounce of courage, equals a ton of luck” - in mijn beslissingen probeer ik het juiste te doen, kiezen van een nieuwe baan of iets weigeren. Carrière of geld is nooit leidend, dat is mijn gevoel. Het gaan fietsen door Portugal en open staan wat er op je pad komt. Of als young professional een GM-functieaanbod in Australië afslaan omdat Londen beter voelde ondanks dat ik nog aan de sollicitatie rondes moest starten zijn voorbeelden hierin.’
Wat is je grootste learning geweest de afgelopen 2 jaar?
‘Ons businessmodel is anders dan in een klassieke hotel organisatie. Alles draait om de leden. In Corona tijd, waarbij de wereld stil stond, dien je nog steeds value for money te bieden. Hiervoor hebben we veel nieuwe initiatieven gelanceerd. De leden hebben we credits gegeven, wat uitgegeven kon worden aan F&B en kamers. We hebben veel digitaal gedaan om zichtbaar te blijven en evenementen georganiseerd, zoals live kook workshops met de chef van Cecconi’s of Dirty Burgers met onze Club Chefs. Kamers werden omgetoverd tot F&B ruimtes voor een exclusief diner met kaarsen en roomservice. Mijn grootste inzicht is het effect van de crisis geweest. In positieve zin heeft het team nog nooit zo’n goede teamspirit gehad, waarbij er aangepakt werd en niet moeilijk gedaan om in diverse afdelingen te werken. Hierdoor begrijpen we elkaar nu beter en zijn het minder eilanden. De negatieve kant is dat de peper eruit is bij mensen. Ik merk een mentaliteitsverandering, Voor alles wat er gebeurt, dient wat tegenover te staan. In zekere zin is de work-life balance belangrijker geworden. Op de vloer dient er weer gebeukt te worden, de gasten zijn terug alleen het personeel en tempo nog niet.’
Jullie betalen geen commissies, hoe werkt dat?
‘Je moet echt een heel groot platform hebben om met dit businessmodel te kunnen draaien. Onze huizen zijn F&B georiënteerd met een klein aantal kamers. De community in Amsterdam is nog aan het groeien maar de meeste huizen hebben een gemiddelde bezetting van 80-90%. Het is een lange termijn investering. Vroeger was het de omgedraaide wereld bij Marriott, als je veel boekt krijg je een platina status, hierdoor betrek je de gast bij de community omdat hij de punten wil uitgeven. Wij zorgen ervoor dat een gast bij de community wil horen omdat hij zich hiermee identificeert en daardoor ook hotelkamers gaat boeken. Alleen hebben wij nog een drempel - je betaalt. We zijn nu gigantisch aan het uitbreiden in Europa en als deze community groeit profiteert Amsterdam hier ook van. Boekingen stimuleren is beperkt mogelijk met openbare communicatiemiddelen maar wel binnen de community. Zo doen we cross news promotions tussen de huizen en hebben we een eigen SOHO HOUSE app waarbij evenementen uitgelicht worden. Via social media betrekken we de community en creëren we deelmomenten waardoor je erbij aanwezig wilt zijn. Zelf ben ik veel met initiatieven in andere steden bezig zoals een samenwerking met Rotterdam Art fair, zo zien ook nieuwe community’s ons en vinden een gebruikersdoel voor een nieuwe groep members.’
Meer weten? Bezoek de Independent Hotel Show en volg de sessie 'No Commission Mission' 17-3 op de Innovation Stage.
Wat doen jullie met de data van gasten?
‘We gebruiken de data om de community goed te informeren. Hoe vaak komen leden en op welke tijden. Hier kunnen we op inspelen qua personele bezetting of rolinvulling. We kunnen nog meer met data doen als organisatie, we groeien hard en structuur kan nog verbeteren, data zal daar centraal in staan. SOHO HOUSE is voor een groot deel beleving daarom is het succes erg afhankelijk van de GM en het leadership team, bij Marriott zijn processen meer gestandaardiseerd en daardoor niet altijd afhankelijk van de individu. Er is veel ruimte voor eigen invulling en individuele kwaliteiten van medewerkers.’
Wat is je meest memorabele moment?
‘Ik heb veel contact met gasten en maak lange dagen op de vloer. Dit waren de momenten dat de adrenaline door mijn lichaam gierde en SOHO HOUSE schudde op zijn grondvest. Ik kan mij de meest drukke dag en nacht herinneren waarbij we verschillende buy-outs hadden en evenementen met o.a. met Public Enemy en de Wu-Tang Clan als after party, terwijl alles in gang was stond er een megaster uit Hollywood aan de deur die via de basement zijn entree maakte. Dit maakte de avond compleet en maakte mij trots.’ Ik probeer te achterhalen wie deze Hollywood ster was maar Joost kan alleen maar delen dat het een hele grote was. ‘Ook was het éénjarig jubileum een grote happening met een grote productie en in verschillende ruimtes thema evenementen. De rush en dynamiek vind ik heerlijk, iets wat in mijn ogen soms moeilijk te vinden is in onze wereld.’
Wat doe je om jezelf te onderscheiden?
‘SOHO HOUSE doet veel om betrokken te zijn bij de achterban, zo organiseren we mentorship programma’s, ondersteunen we jongeren van de straat en brengen we deze in contact met grote namen in de industrie. Er zit een visie achter en ook een sociale kant. Een community opbouwen kost veel tijd en energie. Het kan zijn dat betaalde memberships aan populariteit verliezen wanneer er gratis alternatieven ontstaan onder de hotelwereld. Gek genoeg werkte ik vroeger al in de club met ambassadeurs, dit model wordt binnen community’s ook veel toegepast. Dat beginnen we nu meer te begrijpen in de hotellerie. F&B heeft hier een centrale rol in en met alleen kamers is dit een stuk minder makkelijk te realiseren. In Amsterdam zijn hotel-restaurants de afgelopen jaren een stuk populairder geworden, hier zit het spektakel en dit brengt mensen bij elkaar.’
‘Voor mij persoonlijk, hoop ik op veel plezier in mijn nieuwe rol. Op een wat grotere afstand bijsturen waar nodig en de rest overlaten aan het team. Tijdens mijn afwezigheid hebben die bewezen zelfstandig te kunnen opereren en beter te kunnen draaien dan sommige maanden in 2019. De markt in Rotterdam staat onder druk, de vraag groeit niet en dit wordt verdeeld tussen meer hotels’.
‘Voor mijn sabbatical zag op tegen een nieuwe website op zetten, nu heb ik hernieuwde energie en dat geeft mij vleugels’.
Wat verwacht je van 2022?
‘Ik ben 32 jaar en hartstikke jong, ik heb heel vroeg, heel hard carrière gemaakt. Toen ik jong was, waren mijn vrienden aan het feesten en ik aan het werk omdat dit toen op nummer 1 stond.
In 2021 is één van mijn beste vrienden overleden en hierdoor heb ik de stopknop ingedrukt, om te reflecteren en niet alsmaar door te gaan waardoor het leven voorbijvliegt. De legacy van werk is niet wat ik na wil laten. Dit zal heel raar zijn om werk niet als houvast te hebben. Ik hoop in Italië een mooie plek te vinden om dit onbekende te gaan ontdekken, samen met mijn vriendin die mij bij alle avonturen heeft gesteund. Vanuit mijn rust mijn zelfambities terugvinden. 2022 kom maar op!....‘