Markt informatie
Interview Michelle Zandbergen
Februari - 2022 - Op 16 en 17 maart vindt in Amsterdam de Independent Hotel Show plaats, een seminar- en netwerkevenement voor Luxury & Boutique Hotels. De Director of Business Development van Hoteliers.com, Patrick Brand is door IHS gevraagd om in de aanloop naar dit evenement interviews af te nemen over marktontwikkelingen met enkele belangrijke hoteliers.
Terug naar Industry Insights
Storm Corrie raast over Amsterdam en de hotellerie start langzaam weer op met de eerste toeristen die de stad bezoeken. We spreken af bij The Craftstmen Kitchen, een ruimte naast het hotel waar locals kennis kunnen maken met het Craftsmen concept. Enthousiaste meiden lachen mij toe en demonstreren een draaiend werktuig waar bestellingen aanhangen, je moet het zien. De bedoeling is hier lekkere sandwiches, koffie en juices te serveren. De meeting ruimte achter de bar, waar Michelle mij ontvangt, is te gebruiken voor zakelijke gelegenheden.
Michelle komt uit een slagersfamilie, een ondernemende omgeving waar ze haar vrouwtje moest staan. ‘Mijn ouders hebben altijd heel hard gewerkt en een mooi bedrijf opgebouwd. Zij zijn mijn grote voorbeeld. Het hotel is nu 2,5 jaar open, in die tijd ben ik continue gechallenged. Eerst met de verbouwing van een monumentaal grachtenpand en daarna ondernemen in Corona tijd. Ik kijk uit naar de tijd waarin we weer kunnen ondernemen zonder restricties want 80% van ons bestaan was tijdens de Coronacrisis.’
Hoe lang ben je hotelier en met wie?
‘Ik heb in 2018 de exploitatie overgenomen van hotel brouwer aan de Singel in Amsterdam. Het hotel bestond al 100 jaar en na dit jubileum vond de eigenaar het tijd voor een nieuw hoofdstuk. Ik was toen 23 jaar en werd in het diepe gegooid, achteraf een uitstekende leerschool. Tijdens het wachten op de vergunning draaide Hotel Brouwer door. Alles werd daar nog met de hand gedaan, er was geen automatisering en er kwamen zelfs nog reserveringen binnen met de post. Al snel ben ik een channel manager gaan gebruiken en heb ik een aantal boekingspartijen aangesloten, hierdoor zaten we al snel ramvol. Na goedkeuring van de verbouwingsvergunning ben ik met Stef van der Byl, onze creative director, de aannemer en de architect van start gegaan om The Craftsmen vorm te geven. Mijn moeder hielp veel in het begin en heeft veel meegedacht over het interieur. Tijdens de hotelschool Amsterdam heb ik Puck ontmoet en in deze tijd zijn we vriendinnen geworden, zij is mijn rots in de branding en ook anders om. Zij is echt de GM van het hotel, verantwoordelijk voor de operatie en ik ben echt de ondernemer. Zonder dit team was het mij niet gelukt.’
Wat is je grootste learning geweest de afgelopen 2 jaar?
‘Als ik terugdenk aan de verbouwingstijd heb ik stress ervaren wat ik nu anders zou aanpakken en persoonlijk heb ik veel geleerd. Ik maak mij nu minder druk, waarom zou ik dat gesprek wat ik nog moet hebben zes keer voorbereiden in mijn hoofd? Terwijl ik het gesprek maar één keer hoef te voeren en vaak toch een andere uitkomst heeft en ik vertrouwen heb in wat ik moet doen. Ik begrijp nu ook mijn vader beter door zelf ook ondernemer te zijn en stressvolle uitdagingen tegen te komen. Ik heb begrip gekregen voor zijn situatie destijds en begrijp zijn advies beter. Op momenten zeggen… En nu door en niet blijven piepen. Dit is ook nodig bij het opschalen en afschalen van personeel, risico’s nemen en proberen te voorspellen terwijl niemand het weet.
Oplossingsgericht blijven denken is essentieel. Bij de inrichting van het hotel hadden we grote antieke kasten, zie die maar eens in een grachtenpand te krijgen. Ik kan kan mij deze momenten nog goed herinneren dat ik samen met Puck beneden stond op straat. Geen kamer is gelijk en alles loopt schreef, ga daar maar eens je meubels op aanpassen qua maten. Onze oplossing was op maat gemaakt design en iedere kamer heeft zijn eigen verhaal.’
‘In mijn businessplan ging ik uit van 85% bezetting en een gemiddelde kamerprijs van 250 euro. De realiteit was anders. Wie hield er rekening met een virus waardoor de bezetting naar 10% zakt, een aanslag hebben we nog besproken tijdens de studie maar een virus was ons onbekend. Ik vind het onterecht dat wij een deel van onze TVL niet ontvangen hebben, wij vallen tussen de regelingen die er zijn en dat was wel een tegenslag de afgelopen tijd. Onrechtvaardigheid vind ik een belangrijke waarde, vroeger was ik er als eerste bij als iemand gepest werd op school, probeerde ik te helpen. Als knikkers werden afgepakt, deed ik een inzamelingsactie. Ik was vroeger al met Greenpeace bezig en gelijkheid voor iedereen. Deze waarde wordt hier op de proef gesteld maar dan hoor ik mijn vader zeggen… Door Mies, niet te lang bij stil blijven staan!’
Wat doe je om jezelf te onderscheiden?
‘We hebben een platte organisatie, we willen het leuk hebben met elkaar en lol maken. In elke online review staat iets over het team. Je kunt je hotel met bladgoud opbouwen, als je een rot team hebt wordt het niks. We hebben 4 waardes in het hotel wat het team structuur geeft en helpt focus te hebben en dit nemen we mee in functioneringsgesprekken en training. Heldhaftig is de eerste waarde, waarbij je bijvoorbeeld een gast met zijn koffer helpt en aanvoelt of hij veel van de historie of architectuur wil weten of haast heeft. Nieuwsgierigheid, ambassadeurschap en historie zijn de andere waardes.
Dit is onze kapstok waar concrete acties uit volgen zoals handgeschreven kaartjes op de kamer, verhalen over de geschiedenis en de ambachten waarbij gasten onderdeel zijn van het verhaal. We willen ook een buurtfunctie vervullen, met het nieuwe concept van The Craftsmen Kitchen proberen we hierin bij te dragen.’ Tijdens een rondleiding door het hotel worden deze ambachten ook zichtbaar tot in detail, zo is de historie in een timeline geschilderd in het trappenhuis en zijn de ambachten op een toonaangevende originele manier weergeven in de kamers en openbare ruimtes. Je komt ogen tekort en ziet iedere keer weer wat nieuws.
Meer weten? Bezoek de Independent Hotel Show en volg de sessie 'Experience Vs. Transformation: Stand Out from the Crowd'.
Welke data gebruik je van je gasten en wat doe je ermee?
‘Het gastprofiel is veranderd, zo hebben we veel Nederlanders als gast ontvangen. Hier spelen we op in door een export te maken uit de PMS op emailadressen per land en bijvoorbeeld een staycation mailing te sturen in Mailchimp, hier hebben we veel positieve reacties en concrete reserveringen door ontvangen! Het moment wanneer je in contact komt begint de reiservaring, in de emailcorrespondentie proberen we de tone of voice van de gast over te nemen en een leuke response te schrijven, hiermee kun je al zo goed mensen blij maken en hebben de gasten er al helemaal zin in. Een after stay mail werkt goed bij ons, hierin staan twee call to action knoppen: als gasten iets aan te merken hebben ontvangt Puck een bericht of als gasten een review willen schrijven linkt dit door naar Tripadvisor. Waar we een top 3 vermelding hebben. Met guest profiles zouden we nog meer kunnen doen.’
Meer weten? Bezoek de Independent Hotel Show en volg de sessie 'How well do you know your guests'.
Wat is je meest memorabele moment met een gast?
‘In het kader van cheers to our mistakes en humoristische momenten die we niet willen vergeten en blunders van onszelf, hebben Puck en ik een verhalen app. De hotelwereld is vol verrassingen. Zo hebben we een Italiaanse gast die echt op alles reageert waardoor er een persoonlijke band ontstaat. Ook hebben we de buitenkant opgeknapt en moesten de luiken verstevigd worden zodat we stormen als Corrie kunnen doorstaan. In de voorbereidingen wilde ik iedereen informeren in het Engels waarbij we de woorden ‘scaffold’ en ‘jetty’ door elkaar gehaald hadden. Het betekent beide steiger maar een jetty is een steiger waar je je boot aanlegt. Gelukkig was er een gast die ons erop attendeerde maar ondertussen waren er wel tig e-mails uitgegaan met deze blunder.‘
‘Ook een speciaal moment was het verblijf van de kleinzoon van meneer Brouwer. Zijn vader had zijn hele leven in het voormalig hotel gewerkt. Hij woont in de VS en was voor de begrafenis van zijn vader in Nederland. Bij de rondleiding kwamen er tranen en gaf hij aan dat hij blij was dat het hotel met zoveel zorg verbouwd was. Dit raakte mij en maakt me trots omdat ik iets heb toe kunnen voegen aan het pand en het niet paars heb geschilderd en dacht leuke locatie… Let’s go.’
Wat doe je om meer directe gasten te krijgen?
‘Voor het aankomende jaar hebben we besloten op drukke dagen niet boekbaar te zijn bij de boekingspartijen. Scherp op revenu management zitten en een lagere prijs van 5-10% direct. We hebben een aantrekkelijke website en veel gasten vinden ons via Instagram. We kunnen snel schakelen doordat we klein zijn, hierdoor zijn er korte lijnen en krijgen gasten snel een reactie.
Instagram werkt goed bij ons, we zijn een instagrammable hotel. Als ik een influencer uitnodig via Tiktok krijg ik direct reserveringen daarna. Het is soms niet altijd meetbaar maar omdat de lijnen kort zijn, zie je ook sneller of er iets meetbaars uitkomt. Een bijkomend voordeel van social media en influencers is brand identity. Mensen willen graag bij ons werken omdat het plaatje klopt en veel professioneel beeld online staat. We investeren in influencers maar ik geef het weer minder uit aan recruitment.
Waar moet je nu op letten bij Influencers vraag ik aan Michelle omdat ze daar veel ervaring in heeft en veel hotels hiermee worstelen. ‘Het beste kun je het case by case bekijken bij aanvragen, het gaat niet alleen om het aantal volgers. Ik kijk naar de engagement ratio, deze dient hoger te zijn dan 3%. Dit geeft aan hoeveel reacties komen er op posts en hoe actief is het netwerk van de influencer. Past de influenceer bij de doelgroep van je hotel? Zo kan Maxime Meiland veel volgers hebben maar kiezen deze volgers ook voor mijn hotel? Een Travel koppel met dertigduizend volgers kan door een hoge engagement ratio binnen de doelgroep veel interessanter zijn als ze een special maken over Amsterdam. Ik stel altijd een aantal voorwaarden, zo wil ik soms de content zelf ook kunnen gebruiken en maken we soms afspraken over het aantal uitingen of type uiting als iemand bijvoorbeeld goed is in reels. Afhankelijk van het onderzoek leg ik iemand helemaal in de watten, met helium ballonnen en ontbijt op de kamer zodat ik alle kansen benut om goede exposure te genereren of bied ik de kamer aan tegen kostprijs. Durf ook nee te zeggen en duidelijk te zijn in wat je wensen zijn. Ik nodig nu tijdens Corona periode 1-2 keer per maand iemand uit en in normale tijd één keer per 6 maanden. Soms heb je ook geluk, zo hadden we een Youtuber in het hotel met 1,5 miljoen volgers die Puck een rondleiding gaf en dat kan echt impact hebben, 1300 reacties!! We krijgen nu gasten aan de balie die aangeven dat ze ons gevonden hebben via Youtube. Voor Facebook gebruik ik dezelfde content als Instagram, Tiktok gebruiken we voor The Craftsmen Kitchen. Nu zit ik helemaal in de reels, mooie filmpjes via Instagram.
Wat verwacht je van 2022?
‘Ik ben een positief ingesteld persoon en ga ervan uit dat alles goed gaat komen. We hebben al veel reserveringen staan vanaf maart gelukkig, wat vertrouwen geeft. Vanuit angst kun je niet ondernemen, ik ga het gewoon afdwingen en mijzelf toespreken om niet in zaken te blijven hangen. We werken in een branche met een Internationaal speelveld hierdoor ben ik niet alleen afhankelijk van de Nederlandse overheid. Als gasten uit de UK niet kunnen komen omdat ze in quarantaine moeten bij terugkomst, heeft dit invloed op de hotelbezetting in Amsterdam. Ik ga in ieder geval niet zitten hopen, het gaat gewoon gebeuren.
Ik heb vooral veel zin in 2022. Weer lekker te gaan draaien, het product naar een hoger niveau brengen met een gemiddeld hogere gastbesteding. Een vijfde waarde misschien? De investeringen moeten ook weer terugverdiend worden.’